Покупатель всегда сравнивает несколько предложений. Слова «экспертность», «высокое качество», «индивидуальный сервис» для него мало что означают. Потому что они не отвечают на вопрос, подходит ли продукт конкретно под его задачу.
Разработка позиционирования нужна, чтобы найти смысловую рамку: кто, почему и как выбирает ваш продукт. И когда этот человек готов отдать за продукт намного больше денег, чем вы попросите.
Что такое позиционирование и что можно «позиционировать»
Позиционирование – это ответ на вопрос: в какой ситуации клиент выбирает конкретную компанию или продукт и что ценного он при этом получает .
Представьте, что на рынке есть пять компаний, которые предлагают похожие услуги. На сайтах у всех примерно одни аргументы и цены, похожие отзывы и клиентский лист Как из этого что-то выбрать?
Позиционирование нужно, чтобы создать контрастное отличие. Речь НЕ про УТП. Концепция УТП умерла, потому что не осталось уникальных продуктов. Всё копируется за полгода. Но есть еще один слой – временной. Для кого и в какой-то ситуации ваш продукт приносит намного больше пользы, чем другие.
Например, не просто «мы приводим клиентов из рекламы», а «мы помогаем компаниям с оффлайн офисами получать b2b-клиентов клиентов из ближайшего района».
Многие могут оказать такую услугу, но немногие об этом так говорят. Позиционирование нужно, чтобы занять уникальную нишу в голове покупателя, не обладая уникальным продуктом.
Компания, продукт или услуга: что именно позиционируем
До начала разработки нужно определить объект позиционирования.
Можно работать с:
- компанией в целом;
- отдельным продуктом или товаром;
- конкретной услугой.
У компании может быть несколько продуктов и услуг для разных аудиторий. В этом случае у каждого продукта будет свое позиционирование и отдельно будет позиционирование самой компании. Получается зонтик из смыслов.
Например, сама компания занимает нишу самых быстрого производства теплиц, но конкретный товар клиент выбирает из-за хорошо «упакованной» системы автополива, встроенной в трубки теплицы.
Чем позиционирование отличается от брендинга и маркетинговой упаковки
Маркетинговая упаковка – это «что», «кому» и «как» продаем. Позиционирование – это что про нас должны запомнить и на какую полочку положить в своей голове. Брендинг – как мы выглядим и какие эмоции транслируем.
| Задача | На какой вопрос отвечает |
| Позиционирование | В чем мы лучше и когда это проявляется особенно сильно |
| Брендинг и визуальный стиль | Как мы звучим и воспринимаемся |
| Маркетинговая упаковка | Отвечает на вопрос, как донести до аудитории ценность через сообщения, доказательства и коммуникационные материалы |
Когда компании нужно новое позиционирование
Позиционирование нужно, когда отстройка от конкурентов размылась. Но важно понимать, что не всегда проблема именно в позиционировании. Иногда проблема находится в продукте, в плохих процессах продаж, в маркетинге или сервисе.
Когда нужно новое позиционирование::
- Вы запускаете новый продукт или услугу. В этом случае позиционирование нужно, чтобы увеличить вероятность успешного выхода на рынок.
- Клиенты не понимают, почему у вас стоит купить. Менеджерам приходится долго объяснять, почему вас вообще стоит рассматривать.
- Компания пытается продавать сразу всем. Сообщения становятся размытыми, что в итоге приводит к оттоку клиентов.
- Продукт значимо изменился. Сообщения потеряли актуальность.
- Рынок сильно изменился. Потребности клиентов изменились, но позиционирование осталось прежним.
- Преимуществ много, но непонятно, какое из них главное. Есть длинный каталог преимуществ, но нет одной ясной причины.
- Невозможно определить, кому продукт максимально подходит. Если кажется, что продукт подходит всем, значит позиционирование размыто.
Полезная проверка: можете ли вы назвать ситуацию, в которой ваше предложение максимально подходит клиенту и другой конкурент не сможет себе это присвоить?
Если второй части ответа нет, это явный сигнал, что вы «подходите всем», то есть никому конкретно.
Как разрабатывают позиционирование: от исследования до формулировки
У разработки позиционирования есть понятная последовательность действий и набор результатов по итогу каждого этапа
1. Анализ конкурентов и альтернатив
Сначала исследуем поисковую выдачу по нужным запросам и составляем список реальных конкурентов. Часто компании называют конкурентами тех, с кем сталкиваются в тендерах или тех, кого упоминают потенциальные клиенты. Но чаще всего реальный список конкурентов находится в выдаче Яндекса и Гугла. Потому что именно там начинается поиск покупателя.
Анализируем известный нам список конкурентов. Тут собираем максимально широкую базу, например, презентации, КП, прайс-листы и все, что несет какую-либо коммерческую ценность.
В анализе может помочь ИИ. Если в режиме Work или Cowork попросить нейросеть исследовать поисковую выдачу по нужным вам запросам, то нейросеть соберет и проанализирует информацию, составит список конкурентов, соберет с их страниц коммерческие тексты и сравнит позиционирование.
Также полезно будет загрузить в нейросеть информацию от отдела продаж по конкурентам и попросить сделать сравнение маркетинговой упаковки в целом.
У меня есть готовый ИИ-навык с инструкциями для нейросети, напишите в ТГ, если нужно.
2. Сравнение собственного продукта с альтернативами
У каждого продукта есть альтернативы. Например, альтернативой любого софта по автоматизации будет Excel. Альтернативой любой покупки будет желание ничего не покупать или ничего не делать.
Ваша задача обнаружить то, что чаще всего выбирают потенциальные покупатели, когда НЕ покупают у вас или у конкурентов. Позиционирование должно также отстраивать и от этого решения.
3. Изучение аудитории через ситуации выбора
Для позиционирования нужно изучить не только соцдем профиль аудитории, например, отрасль, должность, возраст, размер компании или бизнеса.
Важнее изучить контекст. Как происходит выбор? На какой степени погружения в тему находится человек? Почему он вообще начал искать решение? Что должно произойти в его ситуации, какой триггер? Что его не устраивает в текущем продукте? Какие критерии имеют решающее значение?
Так формируется связь между продуктом и конкретной ситуацией. Для анализа лучше всего проводить точечные опросы и интервью. Причем лучше пообщаться с теми, кто стал клиентом и теми, кто ушел на этапе пресейла. Первые скажут, почему они вас выбрали, а вторые, что их оттолкнуло.
4. Фиксация анти-примеров позиционирования
Анти-примеры – полезная техника, чтобы определить признаки аудитории, кому продукт точно не подойдет.
Например, клиенту может требоваться функция, которой в продукте нет. Или ему нужно слишком дешевое или простое решение, которое нам не интересно.
Подобные ограничения помогают четко определить кто наш клиент, а кто нет.
5. Поиск ситуаций, когда наш продукт максимально полезен
После анализа станет понятно, когда продукт становится действительно востребован. Именно здесь обычно формируется основа будущего позиционирования.
Нужно задать один вопрос: в каких случаях мы реально умеем показывать клиенту разницу?
Что такого сильного и крутого мы умеем делать? Когда это проявляется лучше всего? Когда клиент готов за это платить почти любые деньги? Когда разница между нашим решением и конкурентов действительно ощутима?
Надо искать не абстрактные преимущества, а разбирать конкретные примеры из опыта.
Для такого анализа у меня есть ИИ-навык Strength Context Finder. Он помогает разобрать ваш опыт, отобрать ситуации, где вы проявляете максимально свою силу и сформировать текст. Напишите мне, я пришлю
6. Формулировка позиционирования
Теперь можно собрать смысловую рамку.
Она должна отвечать хотя бы на четыре вопроса:
- для кого предназначено предложение;
- в какой ситуации этот человек должен находиться (см. ситуации, в которых показываем заметную разницу);
- какую ценность получает покупатель;
- за счет чего эта ценность возникает.
Например,
«Я помогаю с нуля научиться работать с нейросетями. Это полезно тем, у кого нет времени самостоятельно изучать ИИ. Вы решаете практические задачи и сразу применяете полученные навыки в работе. В результате понимаете, как настраивать нейросеть под решение конкретной задачи и работать с ней как исследователь, а не механически писать промпты, не понимая их сути.»
Тогда позиционирование может звучать примерно так:
- Я обучаю работать с ИИ на уровне исследователя, а не просто пользоваться готовыми промптами.
- Обучаю с нуля осмысленно работать с нейросетями через реальные рабочие задачи.
- Обучаю с нуля исследовательскому подходу к работе с нейросетями
7. Поиск доказательств
Доказательства нужны, чтобы позиционирование из абстрактной идеи превратилось в конкретный факт.
Для этого надо задать вопросы:
- Что точно НЕ будет убедительным для ЦА в качестве доказательства моего позиционирования. Во что они точно НЕ поверят
- Как я могу по другому доказать свое позиционирование?
- Что из этого у меня уже есть?
- Как я могу получить/создать то, чего еще нет?
Например, цифры опыта эксперта доказательством не являются. Но будет полезно показать примеры работ и других документов.
Как понять, что позиционирование получилось сильным
Позиционирование будет сильным, если оно отражает суть продукта и одновременно позволяет занять узкую нишу в голове потенциального покупателя
Позицию лучше проверить по нескольким критериям.
| Критерий | Слабый вариант | Сильный вариант |
| Аудитория | Адресовано сразу многим аудиториям | Понятно, кому конкретно подходит продукт и при каких обстоятельствах |
| Ситуация | Не учитывается | Учитывается контекст, когда показываем реальную разницу |
| Ценность | На уровне атрибутов первого уровня: цены, свойств товаров, скорости | Смысловая ценность. |
| Доказательства | Не проработаны, больше слов, чем фактов | Можно доказать механизм, факт или результат |
Еще один тест: попробуйте убрать название компании из позиционирования и поставить туда название любого конкурента. Если смысл почти не изменился, то позиционирование надо дорабатывать.
Как внедрить позиционирование в маркетинг и продажи
Чтобы внедрить позиционирование, нужно выполнить еще один этап – создание сообщений. Позиционирование – это промежуточный шаг между продуктом и покупателем. Это стратегическая рамка, но не финальная коммуникация.
Процесс внедрения выглядит так:
позиционирование → доказательная база → маркетинговые сообщения → инструкции для персонала
Позиционирование формирует платформу, далее ей нужны доказательства: факты, особенности процесса, кейсы, цифры, демонстрации продукта или другие подтверждения.
После этого пишутся тексты и позиционирование начинает жить в конкретных материалах: на первом экране сайта, в презентациях, в разговорах менеджеров.
Самое главное – надо создать «книгу по применения позиционирования» для персонала. В ней нужно объяснить само позиционирование, как оно влияет на процессы, какие изменения должны быть в сервисе, в общении с клиентами, в маркетинге. Без подобного документа внедрение будет долгим.
Стоимость, сроки и формат разработки позиционирования
Стоимость разработки позиционирования зависит прежде всего не от количества формулировок в итоговом документе, а от объёма исследования, которое нужно провести до них.
Один проект можно собрать на основе уже накопленной информации о клиентах и конкурентах. В другом сначала придётся изучить рынок, разобрать десятки конкурентов, провести интервью с клиентами и отделом продаж, проанализировать причины побед и проигрышей на пресейле.
На стоимость обычно влияют:
- количество продуктов и аудиторий, для которых нужно разработать позиционирование;
- количество конкурентов и альтернатив, которые необходимо исследовать;
- наличие или отсутствие проведённых ранее исследований;
- необходимость интервью с клиентами и сотрудниками;
- количество продуктовых и рыночных гипотез, которые нужно проверить;
- объём доказательной базы;
- количество материалов, в которые затем нужно внедрить новое позиционирование.
Поэтому я не считаю разработку позиционирования по принципу «одна формулировка — одна цена». Сначала нужно определить объект позиционирования, объём исследования и понять, каких данных уже достаточно, а какие придётся собрать.
После этого можно зафиксировать состав проекта, стоимость и результат, который компания получит на выходе.
Что должно входить в результат
Само позиционирование – только часть результата. Рабочий проект должен оставлять компании систему, которой можно пользоваться дальше.
В неё могут входить:
- формулировка позиционирования компании или продукта;
- описание целевых аудиторий и ситуаций выбора;
- контекст, в котором продукт особенно полезен;
- ключевые отличия от конкурентов и альтернатив;
- доказательства этих отличий;
- ограничения: кому продукт не подходит;
- основные маркетинговые сообщения;
- рекомендации по использованию позиционирования на сайте, в презентациях и продажах.
Конкретный состав лучше фиксировать до начала работы: иначе легко получить красивую формулировку, которую потом непонятно как применять.
Подробнее про услугу по разработке позиционирования читайте тут
Частые вопросы о разработке позиционирования
Сколько времени занимает разработка позиционирования?
Обычно от одного до двух месяцев. Зависит от количества необходимых исследований и интервью
Нужно ли проводить интервью с клиентами?
Желательно. Особенно полезно поговорить одновременно с теми, кто выбрал компанию, и с теми, кто рассматривал предложение, но отказался. Первые помогают понять реальные причины выбора, вторые показывают, где продукт или его подача проигрывают альтернативам.
Можно ли разработать позиционирование без анализа конкурентов?
Можно придумать формулировку, но сложно понять, действительно ли она создаёт отличие. Конкурентный анализ нужен не для копирования чужих сообщений, а чтобы увидеть, какие позиции на рынке уже заняты и какие аргументы сможет повторить практически любая компания.
Кто должен участвовать в разработке позиционирования со стороны компании?
Полезнее всего подключать людей, которые видят продукт с разных сторон: собственника или руководителя направления, маркетинг, продажи и сотрудников, непосредственно работающих с клиентами. Особенно ценны реальные истории продаж, проигранных сделок, сложных проектов и необычных причин выбора.
